Из этой статьи вы узнаете 8 конкретных способов ответить на возражение, 9 психологических приемов снятия возражений и основные ошибки продавцов-консультантов. Поехали!
Почему клиент возражает?
Есть несколько причин:
- Клиента не устраивает цена. Пожалуй, это самое логичное возражение: если товар дорогой, людям свойственно искать дешевле.
- Клиент любит поспорить. Есть такие люди: хотят, чтобы последнее слово всегда осталось за ним.
- Ему трудно принять решение сразу. Нужно хорошенько подумать, посоветоваться с коллегами или начальством, и только тогда, может быть, что-то решить.
- У него плохое настроение. Вы не знаете, что случилось с ним до того, как он зашел на сайт интернет-магазина и начал общаться с вами. Может быть, с женой поругался. А может, посмотрел предложения десяти ваших конкурентов, не нашел ничего подходящего и теперь уверен, что и у вас не получит того, чего хочет.
И еще масса разных причин! Самое главное — помнить, что клиенты — живые люди, они могут быть в дурном настроении, сомневаться, капризничать. Задача хорошего продавца — побыть психологом, угадать боль клиента и мягко продавливать свою позицию.
Этапы работы с возражениями
- Выслушать клиента. Что бы он ни говорил, каким бы утомительным не был, задача продавца — услышать между строк его истинные потребности. Не нужно перебивать, торопиться скорее продать — это вы еще успеете.
- Выслушали — осмыслите и поймите. Сломайте систему: пусть клиент считает вас не бездушной машиной, для которой главное — план продаж, а живого человека, способного понять его.
- Поняли — поговорите с ним. Вместе разберитесь в ситуации, обсудите, что делать (например, если слишком дорого — предложите аналогичные товары, возможность купить в кредит, дайте небольшую скидку). Не тараторьте, как безумный попугай, пригласите клиента к диалогу — пусть сам предложит вариант решения проблемы.
- Приведите контраргумент. И вот когда в процессе разговора всплывет истинная боль клиента — произнесите то самое слово, которое заставит человека задуматься и поменять решение, сделать-таки заказ.
- Убедитесь, что проблема решена. Для этого уточните, не осталось ли у клиента еще вопросов. Если да — начинайте все заново.
Примеры снятия возражений в интернет-магазине
Перейдем к конкретике — разберем, как отвечать на распространенные возражения на примерах.
У вас очень дорого!
- А на какую сумму вы рассчитывали? Давайте подберем более дешевый, но не уступающий по качеству вариант.
Или:
- Я понимаю, но если разделить эту сумму на год, в месяц получается всего 1000 рублей! Разве это дорого?
Или:
- У нас средние цены по рынку. Вот смотрите: у конкурентов Х этот товар стоит столько-то, у У — столько-то. Вы просто не найдете варианта дешевле.
Или (для VIP-сегмента):
- Вы знаете, эта цена оправдана. Взамен мы предлагаем вам отличное качество (рассказываете о характеристиках товара, выгодах для клиента), приятные бонусы (VIP-карта, членство в клубе, бесплатные обучающие материалы и тому подобное).
У конкурентов дешевле!
- Вы знаете, честно скажу, да. Но у них есть ряд подводных камней: платная доставка, отсутствие скидок. В итоге общая стоимость получится даже больше.
- Согласен, дешевле. Но почему вы думаете, что у нас одинаковые товары? У них Китай, у нас европейский производитель. Конечно, цены отличаются.
Мне надо подумать
- Отлично, что вы хотите как следует взвесить все за и против. Но должен вас предупредить, предложение действует еще только 3 дня, потом акция закончится.
- Да, конечно. Давайте я вам помогу? О каких еще характеристиках товара вы бы хотели узнать?
- Да, конечно. А о чем конкретно подумаете? Что вас смущает — я могу рассказать.
- Я вас понимаю, это надо обдумать. Советую также обдумать … (называете самые выгодные характеристики товара, чтобы еще раз сконцентрировать на них внимание).
Мне все нравится, но цена слишком высокая для меня
- Спасибо, что говорите прямо! Давайте подумаем, что можно сделать. У нас есть возможность купить в кредит, а для постоянных клиентов предусмотрены скидки.
- Хорошо, скажите, а на какую цену вы рассчитываете? Сколько планировали потратить? (исходя из названной суммы подбираете товар).
Мне не понравились ваши товары
- Спасибо за честность! Но давайте разберем, что именно вам не нравится?
- Я вас понимаю, сложно выбрать. Скажите, а какие товары вам нравятся? На что вы обращаете особое внимание (здесь можно опять вывести разговор на основные преимущества и характеристики товара)?
- Хорошо, а давайте мы пришлем вам бесплатный образец товара? Если вам не понравится, тогда принесем вам извинения.
- Жаль… Значит, вы не оцените нашу новинку — абсолютный хит по городу М. (региону)…
Мне сейчас некогда, поговорим позже
- Хорошо, спасибо. Даже одной минутки не найдется? Я не отниму у вас много времени.
- Хорошо, а когда вам удобно позвонить (написать)? Скажите время, я обязательно перезвоню (напишу).
Спасибо, я пока просто смотрю
- Я очень рад, что вы смотрите наши товары! Хотите, я расскажу вам о… ? Это займет всего одну минутку.
- Отлично! Какие товары вас интересуют? У нас сейчас скидки на… (называете категории распродаж).
- Отлично! Обратите особое внимание на…
Пока мне это не нужно. Может быть, потом…
- Хорошо, понял вас! А что случится потом, откройте секрет? 🙂
- Спасибо за ответ! Посмотрите наши другие варианты — может, они пригодятся вам прямо сейчас.
- Спасибо за ответ! Конечно, обращайтесь к нам в любое время! А пока просто посмотрите, какие классные товары есть в наличии сейчас!
Психологические приемы снятия возражений
Все люди разные — одним нужно доказывать что-то с помощью логики, другим — воздействовать на эмоции, третьим — внимательно слушать и поддакивать.
Способ “Спасибо за день, спасибо за ночь…”
Благодарите за все: за само обращение в интернет-магазин, за желание глубоко разобраться в вопросе, за быстроту принятия решения. Похвала даже кошке приятна, а человеку тем более.
- — Я пока не определился, думаю.
- — Как приятно встретить человека, который хочет глубоко разобраться в предмете!
- Или:
- — Я читал о вас негатив в сети.
- — Спасибо за то, что изучаете информацию о нас!
Способ “Я вас понимаю”
Сопереживайте. О чем мы уже говорили: искренне произнесенное “я вас понимаю” способно растопить лед даже самого грубого сердца и сделать любой стандартный разговор личным и дружелюбным.
— У меня сейчас нет денег.
— Понимаю вас, сам нахожусь в такой ситуации. А давайте мы с вами подумаем, что можно сделать? У нас есть возможность кредита, рассрочки, скидки…
Способ “Задать вопрос”
Вникайте. Постоянно спрашивайте, уточняйте, подводите итоги. Заставляйте клиента не выслушивать ваш монолог, а самому участвовать в диалоге. Вовремя заданные вопросы заставляют клиента задуматься.
- — У вас дорого.
- — А по сравнению с кем?
- Или:
- — А сколько для вас недорого?
- Или:
— Правильно, дорого, но у нас заказывают тысячи человек. Как думаете, почему, они же не будут работать себе в убыток?
Способ “Предложи выгоду”
Это классика жанра: не рассыпайтесь в похвалах магазину — покажите, как ваши преимущества помогут покупателю. Что он получит, в чем будет его выгода? Это так называемые “ты”-высказывания, которыми нужно заменять разговоры о себе (“я”-высказывания).
— У вас небольшой выбор.
— Да, есть такое. Зато у нас все товары ручной работы. Вы получите уникальное платье, которого ни у кого не будет. А еще мы привезем его прямо к вам домой — сможете померить в привычной обстановке.
Способ “Да, но…”
- Вы вроде бы соглашаетесь с клиентом, признаете его правоту, но в то же время мягко настаиваете на своем. Например:
- — Ой, у вас так дорого!
- — Да, дорого, но зато мы предлагаем отличное качество, экологические материалы.
- Или:
- — У конкурентов цены ниже.
— Да, но у них нет наших преимуществ. Мы предлагаем бесплатную доставку, скидки и акции, сувениры в подарок.
- Или:
- — Я читал о вас плохие отзывы в интернете.
- — Да, но вы же обратили внимание: хороших отзывов намного больше, люди доверяют нам!
Способ “Именно поэтому…”
Так можно ответить на любое возражение. Вы не спорите с клиентом, не доказываете его неправоту — обращаете его слова в вашу пользу. В принципе этот прием можно назвать ловкой манипуляцией, но именно поэтому он и работает. И потом, мы же об этом никому не расскажем!
- — У вас очень дорого.
- — Именно поэтому я хочу прислать вам пробник продукции — чтобы вы убедились, что цена соответствует качеству.
- Или:
- — Мне сейчас некогда разговаривать.
— Именно поэтому я хотел вас попросить оставить контактные данные: телефон или электронную почту. Я свяжусь с вами в любое удобное для вас время.
- Или:
- — У вас платная доставка, меня это не устраивает.
- — Именно поэтому у нас масса других плюсов: низкие цены, возможность рассрочки, отличное качество.
Способ “Уточнение”
Вы повторяете слова клиента, уточняя и переспрашивая. Верная фраза: “Я правильно вас понял, вы хотите…?” Так клиент поймет, что его слушают, и будет более лоялен. Есть и более хитрый прием: повторяя, вы оставляете суть фразы клиента, но меняете посыл — на более выгодный вам.
- — У вас дорого.
- — Я правильно понимаю, если мы сделаем скидку, вы купите товар?
- Или:
— Поговорим потом. Когда-нибудь.
— То есть вы согласны, что я вам перезвоню, и мы более детально пообщаемся?
Способ “Стадный инстинкт”
Банально, но работает! Невзначай сообщите клиенту, что вот этот конкретный товар сейчас на пике моды, все его берут и не нарадуются. Приведите цифры, чтобы еще больше его убедить.
Например, “Мы заказали большую партию игрушек — 10 000 штук, так уже 8000 раскупили”.
Сообщайте об отзывах покупателей или давайте ссылку на них (если есть): “Вообще говорят, что игрушки хорошие, прочные, не ломаются и не пачкаются”.
Способ “Болевые точки”
Как правило, в основе всех покупок лежат три эмоции: страх, жадность и тщеславие. Возьмем распространенную рекламу “Лореаль: ведь ты этого достойна!” Это же тщеславие в чистом виде, плюс страх постареть.
Стандартный призыв “Торопитесь, до конца распродажи осталось всего 3 дня!” — тоже из этой оперы. Здесь упор делается на жадность (распродажа кончится, и мне ничего не достанется) и страх (опять же опоздать и не успеть сэкономить).
Комбинаций этих болевых точек несколько — пробуйте все. Вот как это выглядит на примере:
— У меня сейчас нет денег.
— Ах, как жаль! Таких платьев осталось всего три штуки, их очень быстро разбирают.
Или:
— У конкурентов этот смартфон намного дешевле.
— Намного? Это опасный знак. Вы же не хотите купить подделку?
А как делать не надо?
И напоследок разберем основные ошибки при работе с возражениями:
- Спорить с клиентом, пререкаться, указывать на его неправоту. Даже комментировать не будем — это категорически запрещено, и точка.
- Навязывать свое мнение. Здесь тонкая грань: нужно и выслушать покупателя, и одновременно продавить свою позицию. В этом помогут описанные выше психологические приемы.
- Превращать диалог в монолог, театр одного актера. Многие продажники так увлекаются описанием товара, что напрочь забывают о клиенте.
- Наоборот, показывать свою некомпетентность, затрудняться с ответами, мямлить и блеять “Я не знаю”, “Мне нужно уточнить”, “Я спрошу у начальства…” Доверия к такому продавцу не будет.
- Не думать о клиенте вообще, рассматривать его как инструмент, средство для выполнения плана продаж. Меж тем мы не раз говорили: клиента нужно понять, угадать его желания и боли. А если не угадывается — спросить прямо.
- Бояться отвечать на возражения, соглашаться с каждым словом клиента. Часто такую ошибку допускают неопытные новички, которые опасаются показаться слишком навязчивыми. С опытом все эти страхи проходят.
- Думать, что возражение — это отказ. Нет, ребята, отказ — это твердое “нет”, но даже и его можно попытаться исправить.
Конечно, все это приходит с опытом. Нужна постоянная практика продаж, но и про теорию не стоит забывать. Постоянно обучайте сотрудников, проводите тренинги и мастер-классы, отправляйте на семинары и конференции. Удачи в продвижении!
Как доказать клиенту, что ты лучше конкурентов? Особенности онлайн-торговли для товаров, которые покупают надолго
Начну с того, что формально доказывать никому ничего не нужно. Просто ведите бизнес так, чтобы клиент сам решил, что вы лучшие.
Да, легко написать «просто», скажете вы — и, чтобы не быть голословным, расскажу сейчас, что я вкладываю в это понятие — ведение бизнеса таким образом, чтобы клиент сам вас выбрал. 
Помогайте принять решение о покупке
Давайте разберемся, как вообще люди принимают решения о покупке и как мы можем эти знания использовать в маркетинге и продажах. При принятии любого решения взаимодействуют две системы: неявная, так называемый автопилот, и явная — наш разум, или пилот реальный. И чтобы хорошо понимать поступки своих клиентов и убеждать их покупать именно ваш продукт, нужно учитывать обе эти системы.
Нервная система воздействует на решения через неуловимый, но очень мощный эффект окружения. Благодаря автопилоту можно очень эффективно влиять на поведение клиентов.
Во многом его работа основывается на чувственном восприятии, поэтому общая ценность продукта в сознании покупателя зависит от сигналов, которые воспринимают его органы чувств — глаза, обоняние, тактильные ощущения.
А значит, чтобы воздействовать на автопилот, ваши торговые предложения должны быть направлены в том числе и на это восприятие.
Например, в автосалоне премиум-класса будет пахнуть сандалом или другими ароматами, ассоциирующимися с чем-то дорогим и качественным.
Риелторы советуют перед показом квартиры испечь булочки, чтобы по дому разнёсся запах выпечки, ассоциирующийся с уютом.
Шампуни некоторых марок масс-маркета оформлены таким образом, чтобы вызывать ассоциацию с салоном красоты — так покупатель подсознательно считает, что это профессиональное средство.
Явная система принятия решений о покупке основана на несложном уравнении. Чистая ценность покупки равна разнице между ценностью, или удовольствием от владения этой вещью, и издержками, или страданием от расставания со своими деньгами. Так что ваша задача как бренда — повышать ценность и снижать издержки.
Ценность и издержки относительны, поэтому на них можно воздействовать с помощью ситуационного окружения и контекста. Здесь открываются широкие возможности для маркетинга. Например, если вы хотите максимизировать чистую ценность, можно в одном сообщении указать на удовольствие от владения продуктом и добавить привлекательное сообщение о цене (то есть снизить издержки).
Подходящим приёмом пользуются кафе и небольшие магазины, расположенные рядом с бизнес-центрами. В них можно купить нарезанную и разложенную еду, которую можно съесть прямо на рабочем месте. А если рядом с нарезанными овощами или фруктами добавить баннер «Купи себе и другу, он скажет тебе спасибо», ценность увеличится ещё больше.
Кстати, издержки тоже бывают явными (финансовые — сколько денег человек потеряет) и неявными (поведенческие). Неявные издержки позволяют максимизировать чистую ценность, не снижая реальной цены. Их снижение может стать рычагом для повышения чистой ценности и тем самым создаст конкурентное преимущество.
Поведенческие издержки — это в том числе затраты времени. Их можно снизить доставкой день в день, бесплатной примеркой, тест-драйвом.
Формируйте восприятие своего бренда
Компанию покупатели видят не чёткой и понятной, как прописано у вас в брендбуке — нет, в игру вступает периферийное зрение и ассоциации. Поэтому необходимо использовать сигналы, которые легко воспринимаются даже размытыми.
Например, поместите порошок для стирки чёрной одежды в чёрную упаковку. Сделайте нежное мыло белого цвета. Шампунь спортивной марки будет в яркой бутылке, напоминающей спортивную бутылку для воды. Экологичные товары — зелёные этикетки и крафтовые коробки. Стоит также связывать свой бренд с цветом. Например, все знают, что Макдональдс красный с жёлтым, а Ариель — зелёный с белым.
Основная движущая сила восприятия — соответствие периферийных сигналов покупательским целям. Чем оно выше, тем скорее сигнал привлечет внимание. Чтобы усилить маркетинг, ориентируйтесь на периферийное восприятие.
Люди не запомнят цельную картинку. Обычный человек не сможет на память нарисовать ваш логотип или этикетку ключевого продукта, даже если пользуется им регулярно. Покупатель узнаёт вас по каким-то ключевым моментам и контексту.
Цвета, форма упаковки, логотип — всё это перекодируется в представления, которые основаны на воспоминаниях и ассоциациях. И решение о покупке клиент принимает, сопоставляя поступившие сигналы и свои ментальные модели.
Человек пришёл в супермаркет за конфетами, помнит, что ему когда-то понравился шоколад в красной коробке с надписью курсивом, и если на глаза попадётся Lindt, он её купит.
Вам необходимо понимать, какой опыт имеется у ваших клиентов, ведь во многом они будут ориентироваться на него.
Изменить опыт можно, но это очень долго, сложно и дорого — поэтому правильнее будет сопоставлять сигналы, которые вы подаёте, с покупательским опытом.
Например, мужчины вряд ли станут активно покупать розовый гель для душа — и вы, конечно, можете поставить себе цель изменить сложившиеся стереотипы, но гораздо выгоднее просто выбрать другой оттенок.
Стройте стратегию на значимых целях клиентов
Стратегия должна быть основана на значимых для клиентов компании целях — только так она будет реально влиять на продажи. При этом определить значимые, или целевые ценности очень сложно. Однако именно целевая ценность поможет найти ответ на вопрос, почему человек покупает.
Решение о покупке принимается на основании ожиданий клиента, которые определяют целевую ценность бренда. И если клиент подсознательно связывает ваш бренд с какими-то внутренними позитивными установками или своими целями, он скорее выберет именно ваш товар.
Если вы сможете определить и понять значимые цели своих клиентов, дальше несложно оценить, какая доля покупателей будет руководствоваться подобными целями, и дальше уже строить рекламные кампании для неё.
Чтобы определить глубинные цели, проведите custdev-интервью.
Вообще это информация для отдельной статьи, но в целом такое интервью строится на нескольких вопросах: Как вы обходились без этого продукта раньше? Чем его заменяли? Представьте, что его не существует — что доставляет похожие ощущения?
Например, матрас — это улучшение здоровья и более качественный сон. IPhone — удовольствие от обладания, показатель высокого статуса. Xiaomi — оптимальное соотношение цены и качества. Мосигра — общения с друзьями, весёлые тусовки.
Учитывайте предыдущий опыт
Ценность предложения во многом связана с предыдущим опытом использования продукта. И вы скорее вызовете доверие, если заложите чёткие сигналы, подтверждающие: этот товар поможет достичь ваших целей.
Например, Баунти — это райское наслаждение, значит, в рекламе должен быть остров с пальмами, белым песком и ярко-голубой водой.
Tele2 — доступная связь, значит, показываем, как помочь своим бабушкам и дедушкам пользоваться телефоном и интернетом.
Когда стратегия бренда основана на целях и опыте, она содержит чёткие указания на то, каким образом должно быть построено взаимодействие с покупателем, причём во всех точках контакта.
И если вы сумеете разложить личные цели и опыт использования продукта на элементы восприятия, это даст мощный толчок к созданию действительно уникальных и максимально точных предложений.
А значит, поможет продавать эффективнее.
Например, мы после ряда исследований пришли к выводу, что продаём людям не матрасы, а качественный отдых, поэтому наши конкуренты — не другие похожие компании, а всё, что даёт сравнимое с хорошим сном удовольствие — путешествия, секс, кофе.
И это как раз и можно использовать в своей стратегии.
К примеру, рассказывая, что вместо ежедневной чашки кофе, на которую через год человек потратит порядка 50 тысяч рублей, выгоднее купить качественный двухместный ортопедический матрас, который прослужит десять лет.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Council
Шпаргалка №3. Основные возражения клиентов и ответы на них
В нашей новой шпаргалке вы найдёте ответы на возражения клиентов, которые встречаются чаще всего. Например, «Это дорого», «Мне это не нравится», «Я работаю с вашими конкурентами» и другие.
Кому? Менеджерам по продажам; продавцам-консультантам; сотрудникам, которые взаимодействуют с клиентами напрямую или по телефону.
Краткое содержание: правила работы с возражениями; основные возражения клиентов и ответы на них; стандартные ошибки при работе с возражениями.
Правила работы с возражениями
- Работа продавца начинается не в 9:00 или в 12:00. Она начинается, когда клиент высказывает возражения. Будьте к этому готовы!
- Клиент возражает всем продавцам одинаково (часто мы считаем, что именно нам адресовано возражение «Дорого!»). Поэтому не стоит принимать это на личный счёт.
- Возражений не так много, как кажется.
Если их слишком много, возвращайтесь к этапу выяснения потребностей или презентации товара. Значит, упущения были сделаны ранее.
- Надо различать сами возражения и их причины. Чтобы понимать истинные причины возражений, надо хорошо знать своего клиента, уметь задавать правильные вопросы.
- Внимательно выслушайте возражение клиента.
Не «трындите», просто слушайте!
- В знак понимания кивайте одобрительно головой, пока клиент говорит. Искренне примите позицию клиента по этому возражению.
- Переходите к следующему возражению только после того, как убедились, что предыдущее исчерпано.
- Используйте в работе с возражениями техники убеждения и аргументации.
Основные возражения клиентов и ответы на них
- Возражение «Это дорого» Варианты ответов:
- Скажите, а с чем вы сравниваете? (Далее следует рассказ о выгодах и конкурентных отличиях вашего товара или услуги).
- На какую сумму вы рассчитывали?
- Какие показатели, кроме цены, важны для вас?
- Да, наши цены немного выше среднерыночных. Поэтому вы можете взять пробную партию/несколько штук и т.п.
- Возражение «Я подумаю» Варианты ответов:
- Давайте подумаем вместе! Что именно вас беспокоит?
- Хорошо. Могу я уточнить, о чём именно вы хотите подумать?
- Хорошо. Обратите внимание, что… (рассказ о преимуществах продукта).
- Хорошо. Только хочу вам напомнить… (рассказ об акции, ограниченной по времени).
- Возражение «У конкурента дешевле!» Вариант возражения: «Я уже работаю с вашими конкурентами». Варианты ответов:
- Уточните, пожалуйста, о ком вы говорите.
- Почему вы решили, что мы предлагаем то же самое? Давайте сравним.
- Да, наши цены выше, чем у…, потому что…
- Возражение «Мне это не нравится» Варианты ответов:
- Что именно вам не нравится?
- Почему вы хотите именно такой вариант?
- Какой вариант вас устроил бы?
- Возражение «У меня нет времени» Варианты ответов:
- Я не займу у вас много времени, буквально одну минуту.
- В какое время вам будет удобно это обсудить?
- Возражение «Качество товара плохое» Варианты ответов:
- Почему вы так считаете?
- Давайте оценим вместе (предложить образец товара, показать портфолио и т.п.).
- Возражение «У меня/у нас всё есть» Вариант возражения: «Мне/нам ничего не надо». Варианты ответов:
- Хорошо, я вас понимаю. Только хочу предоставить вам больше вариантов для выбора.
- Я вас понимаю. И всё же уверен, что это предложение вас заинтересует.
- Возможно, вам будет интересно это в будущем. А пока просто посмотрите…
- Избегать отвечать на стандартное возражение, соглашаться с ним, воспринимать его как отказ.
- Бояться показаться навязчивыми. Думать, что клиент начнёт раздражаться и уйдёт.
- Много говорить. Не давать клиенту высказаться.
- Отвечать на возражение, не выяснив его истинной причины.
- Спорить с клиентом или навязывать своё мнение.
- Указывать клиенту на его некомпетентность.
- Демонстрировать свою некомпетентность, ссылаться на кого-то более компетентного («Я не знаю…», «Это руководители распорядились…»).
Устраняйте причины возражений, а не сами возражения.
Как потребитель принимает решение о покупке
Поведение потребителя перед покупкой можно уложить в структурированную поэтапную модель — в маркетинге она называется воронкой продаж. Объяснить, как она работает, можно так: перед сделкой мы сначала знакомимся с товаром, изучаем его свойства и затем решаем, соответствует ли стоимость его ценности для нас.
С каждым шагом часть покупателей выходит из воронки: одни не заинтересовываются товаром, других не устраивают его свойства. Чтобы наращивать продажи, бизнесу нужно влиять на этапы: анализировать ситуацию, разбираться, почему потребители не доходят до покупки, и исправлять проблемы.
В этой статье остановимся на известных в маркетинге моделях потребительского поведения и психологических приемах, которые помогают влиять на покупателей.
Классическая модель принятия решения
Экономист Элайас Сент-Эльмо Льюис разработал эту универсальную модель принятия решений еще в конце 19 века. Есть основные этапы, которые проходит любой человек перед сделкой.
Осознание проблемы
На этом этапе потребитель чувствует разницу между тем, в чем он нуждается, и тем, что у него есть.
Потребности могут быть разными. Психолог Абрахам Маслоу предлагает иерархию потребностей, которая состоит из семи категорий:
- базовые физиологические потребности (удовлетворение чувства голода, сон и т.д.);
- потребность в безопасности;
- потребность в чувстве принадлежности и любви;
- потребность в уважении или почитании;
- познавательные потребности;
- эстетические потребности;
- потребности в самоактуализации.
Маслоу утверждал, что каждая из потребностей возникает только после того, как удовлетворена предыдущая: пока человек хочет есть или пить, он не будет думать о познании или эстетике.
Задача бизнеса — знать эти потребности и предлагать соответствующие продукты. Автор сборника «Маркетинг. Курс лекций» Леонид Басовский утверждает, что бизнес может вызывать потребности — использовать для этого внешние раздражители. Например, вид и аромат свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода. А реклама интересных курсов стимулирует познавательные потребности.
Чтобы влиять на этот этап, выявите раздражители, которые чаще других вызывают потребность в вашем продукте. И используйте их в рекламе и маркетинге.
Ранее мы писали о том, как связать продукты с внутренними триггерами и воздействовать на покупателей без агрессивной и дорогостоящей рекламы.
Поиск информации
Это следующий этап, который наступает в зависимости от силы раздражителя и вызванной им проблемы. Если реакция сильная, то на этом этапе вся воронка и закончится — человек просто купит товар, как это бывает в случае удовлетворения желания поесть и попить.
Если же мы говорим про решение проблем более высокого уровня, потребитель начинает изучать информацию. Есть несколько основных источников, откуда он ее берет.
1. Рекомендации знакомых
В книге Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь» маркетологи рекомендуют делать ставку на сарафанное радио. Советы родственников, друзей и знакомых — один из ключевых триггеров для выбора конкретного бренда.
Один из способов мотивировать клиентов рекомендовать продукт знакомым — запустить реферальную программу.
2. Общедоступные источники
В основном это информация из СМИ и блогов. Доверия к такому источнику информации у потребителей меньше, чем к прямым рекомендациям.
3. Коммерческие источники
К ним относятся реклама, консультации продавцов, изучение информации в промоматериалах. Коммерческим источникам потребитель доверяет еще меньше.
4. Эмпирический опыт
Это изучение товара с помощью демодоступа, тест-драйва. Когда в магазине мы вертим товар в руках или на рынке пытаемся понять, свежие ли ягоды нам продают, все это попытка использовать эмпирический опыт в качестве источника информации.
Постарайтесь сделать так, чтобы потенциальный покупатель, узнавая информацию о вашем продукте, мог использовать все источники информации.
Чтобы определить, какими источниками в основном пользуются потенциальные клиенты, изучите тех, кто уже купил. Спросите, где они впервые услышали о вашем товаре или бренде. Составьте список всех источников и выясните, какой из них для потребителей приоритетнее. На основе полученных результатов оптимизируйте маркетинговый бюджет.
Оценка вариантов
После сбора информации потребитель начинает оценивать варианты — какому бренду отдать предпочтение, а какой меньше подходит для решения его проблемы.
Как именно происходит процесс оценки, зависит от товара, особенностей психологии и характера покупателя и других факторов.
Какого-то универсального алгоритма для воздействия на клиента на этапе оценки нет, но существует несколько гипотез.
Получите конкретный план действий, который увеличит эффективность продаж
Заказать бесплатный аудит
Леонид Басовский в курсе для маркетологов напоминает, что клиент рассматривает любой товар как набор свойств. Что это за свойства, зависит от товара и человека. Важно не путать свойства и характеристики.
Например, если мы говорим о мониторах, то характеристикой будет разрешение и развертка, а свойством — «показываем фильмы в идеальном качестве», «заменяет кинотеатр» и «отличный дизайн, который вписывается в современный интерьер».
Клиент склонен придавать разную значимость разным свойствам. Выясните с помощью опросов клиентов, какие именно свойства сподвигли их к выбору вашего бренда. И акцентируйте внимание клиента на них — например, с помощью рекламных сообщений.
Решение о покупке
Если клиент остановился именно на вашем бренде, это еще не значит, что он принял решение о покупке. Он только сформировал намерение и выбрал что-то конкретное.
От передачи денег на кассе или подписи на договоре клиента могут оттолкнуть советы других людей, неуверенность в правильности решения, сомнения в ценности продукта. Если клиенты отказываются от сделки в основном на этом этапе, нужно разбираться — проблема может быть в самом продукте, в маркетинге, в невозможности клиента заплатить нужную цену.
Выясните, что не так.
- Изучите данные в интернет-магазине. Заполненные, но неоплаченные «корзины» на сайте могут свидетельствовать о проблеме в стадии «решения о покупке».
- В офлайн-магазинах изучите поведение покупателей с помощью камер. Как часто они берут товар с полки и ставят его обратно? Такое поведение тоже сигнализирует о проблеме.
- Для анализа сложных сделок опрашивайте клиентов и продавцов, а затем сравнивайте данные. Например, если обе стороны постоянно говорят о слишком высокой цене, нужно или снижать стоимость, или донести ценность предложения до клиента.
Воронка CDJ от McKinsey
Классическая модель воронки продаж до сих пор вызывает много споров. Современные маркетологи и экономисты часто говорят, что она слишком теоретическая. Поэтому ее пытаются усовершенствовать.
Популярной альтернативной моделью стала Consumer Decision Journey от компании McKinsey. Ее суть в том, что потребитель проходит этапы принятия решения не последовательно, а в хаотичном порядке.
Этап 1. Появление потребности
Потенциальный покупатель изучает информацию и выделяет несколько брендов. Обычно это те, кто уже известен покупателю, он пользовался их продуктами или где-то слышал о них. Хорошо, если в момент осознания потребности клиенту попадается на глаза ваша реклама.
Чем больше рекламных каналов задействует ваша компания, тем лучше.
Этап 2. Потребитель изучает информацию
На этом этапе он целенаправленно ищет подходящие ему продукты, изучает бренды. Список возможного выбора корректируется, даже если он хорошо знает какую-то компанию, негативные отзывы могут оттолкнуть его от конкретного бренда.
Контролируйте информацию, которую может найти о вас покупатель. Основной канал поиска сейчас — интернет. Поэтому работайте с отзывами о компании и ее продуктах, мотивируйте довольных покупателей оставлять позитивные отклики на разных сайтах.
Этап 3. Окончательное решение и сделка
Клиент определился с брендом и платит. На этом этапе важно не мешать ему.
Если у вас интернет-магазин, проверьте, чтобы в нем работали все платежные решения. Не заставляйте клиента разбираться, как именно оформить сделку — все должно быть просто и понятно.
В офлайн-продажах важно контролировать работу людей, сопровождающих сделку. Например, от сделки может оттолкнуть навязывание дополнительных товаров, долгое ожидание счета на оплату или отсутствие сдачи в кассе.
Этап 4. Использование товара и возвращение покупателя
На этом этапе потребитель формирует свое мнение о бренде.
- Если опыт положительный, то при необходимости он вспомнит о вашем продукте в следующий раз и сразу перейдет на этап покупки.
- Если опыт отрицательный, он вернется на этап изучения информации, но ваш бренд уже будет вычеркнут из списка.
Вернуть доверие потребителя тяжело. Лучше стараться, чтобы купленный продукт удовлетворял ожидания клиента.
Нейромаркетинг
Фил Барден в книге «Взлом маркетинга» напоминает о двух системах мышления клиента, принимающего решение о покупке.
- Пилот — это мышление медленное и рациональное. В этом состоянии мы контролируем эмоции, оцениваем характеристики продукта.
- Автопилот — импульсивное и быстрое мышление. Такую систему мы контролировать не можем. Маркетологи предпочитают ориентироваться именно на автопилот.
Один из способов мотивировать покупателя на сделку с помощью автопилота — дать ему возможность сродниться с брендом. Потенциальный клиент должен часто видеть упоминания о вашем продукте, получать о нем информацию постоянно и из разных источников.
Точек касаний, то есть ситуаций, когда клиент встречается с брендом, должно быть как можно больше. Разные маркетологи говорят о минимум семи соприкосновениях, другие источники предлагают делать 23 контакта. Барден уверен: главное — как можно больше. Но для полноты эффекта можно и нужно применять и другие приемы.
- Используйте эффект «скидки». Указывайте сначала большую цену, а затем зачеркивайте ее и пишите число меньше. Например, обычная цена — 500 руб., а со скидкой — 300 руб.
- Создайте искусственную ценность. Например, автомойка может выдать клиенту скидочный купон «10-я мойка бесплатно», где уже две отмечены как выполненные. Когда водитель решит помыть машину, у него в голове включится автопилот — он решит сэкономить и «заработать» бесплатную мойку.
- Формируя концепцию бренда, не думайте только о привычном применении продукта. Барден приводит в качестве примера дезодорант Axe. Маркетологи не преподносят его как средство от неприятного запаха. В рекламе его позиционируют как средство для привлечения противоположного пола.
Психологические уловки
Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» описал несколько способов влияния на мотивацию покупателя.
Правило взаимного обмена
Когда мы оказываем человеку какую-то услугу, он чувствует себя обязанным. Более того, если мы сразу после услуги попросим что-то в ответ, а собеседник откажет, высока вероятность, что он почувствует себя неловко.
В массовом сегменте этот прием можно использовать, предлагая потенциальным покупателям провести бесплатный тест-драйв продукта. Но лучше всего он работает в личных продажах: вы решаете какую-то проблему покупателя, а затем предлагаете сделку.
В качестве примера можно привести эксперимент Ригана. Две группы людей попросили оценить картины, но это был лишь предлог. К одной группе во время оценки выходил специальный человек и предлагал бесплатную колу, ко второй нет.
После оценки этот человек попросил участников сделать ему одолжение — купить лотерейные билеты, так как он хочет немного подзаработать.
Те, кому досталась бесплатная кола, покупали в два раза больше билетов, чем те, кому напиток не предложили.
Используя эту психологическую уловку, важно не переусердствовать. Роберт Чалдини рассказывает, что таким приемом пользовались кришнаиты: дарили людям цветы и просили пожертвование. В основном такое откровенное манипулирование раздражало.
Правило «Отказ, а потом отступление»
Этот прием похож на взаимный обмен. Смысл в том, чтобы сначала предложить клиенту дорогой товар, а когда он откажется, показать более бюджетный аналог.
Чалдини рассказывает о бойскаутах, которые продавали так лотерейные билеты и печенье: сначала предлагали купоны за 5 долларов, а после отказа — лакомства за 1 доллар.
Смысл в том, что люди неуютно чувствуют себя, когда говорят «нет». Поэтому согласие на второе предложение, особенно о покупке чего-то недорого, становится условной моральной компенсацией.
Ограничение покупателя
Еще одна уловка, которую можно использовать для роста продаж — ограничение доступности товаров или услуг. Например, так работают акции: покупателя подстегивает то, что он может не успеть купить продукт со скидкой.
Используйте психологические приемы, чтобы нарастить продажи. Благодаря им велика вероятность того, что человек, осознав проблему, дойдет до стадии принятия решения.
Вкратце о том, как покупатели принимают решение о покупке
- Поведение потребителя перед покупкой можно уложить в структурированную поэтапную модель.
- В классической маркетинговой теории покупатель проходит четыре стадии: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов и решение о покупке.
- Еще есть альтернативная, круговая модель. Она состоит из появления потребности, изучения информации, окончательного решения и возвращения покупателя. В отличие от классической модели, в эту воронку покупатель может прийти на любом этапе. От того, насколько он будет удовлетворен продуктом, зависит количество повторных обращений.
- На каждом этапе продавец может влиять на поведение и мышление покупателя. Например, использовать нейромаркетинг — сделать так, чтобы решение покупатель принимал не осознанно, а как бы на автопилоте.
- Еще можно включить в этапы потребительской воронки психологические уловки. Например, сначала давать что-то клиенту, а уже затем продавать. Или сначала предложить что-то дорогое, а затем, услышав отказ, попросить купить у вас что-то дешевле — возможно, потребитель согласится, чтобы компенсировать первое «нет».