Никто не станет спорить, что правильно установленная цена — залог успешных продаж. Хорошо, но что значит правильная? На пути к оптимальной стоимости розничные продавцы совершают немало ошибок, которые сильно влияют на выручку и другие показатели. А все от незнания теории и основ ценообразования. О них сегодня и поговорим.
Статья представлена в виде наглядных примеров в формате “неправильно” и “как было надо”. Поехали.
Ошибка 1 — ориентироваться только на себестоимость товара
Самый распространенный случай. Обычно новоиспеченный предприниматель поступает так: считает себестоимость товара, определяет точку безубыточности, прикидывает примерные объемы и начинает продавать. Ну как начинает: продажи идут не очень, хотя вроде все сделано правильно.
Как надо было
При формировании цены нужно опираться не только на финансовые показатели. Точка безубыточности и рамки рентабельности — это, конечно, хорошо. Во всяком случае направление верное. Однако этого мало: существует рынок, на котором вовсю орудуют конкуренты. Соответственно, есть ожидаемая рыночная цена. Если ваши расценки сильно выходят за ее пределы, продажи могут упасть.
Цена отличается в большую сторону, никто не купит из экономии. Зачем переплачивать, если тот же товар за углом стоит немного дешевле! Слишком низкая цена тоже не есть хорошо: она вызывает подозрения и сомнения в качестве и подлинности товара. Выход из обеих ситуаций есть, об этом — следующий пункт.
Ошибка 2 — необоснованно низкая или высокая цена
Пунктом выше мы разобрались: цена на товар должна находиться в пределах рыночных норм. Если хотите выйти за эти рамки (часто это необходимо — например, для распродажи неликвида) — обоснуйте покупателям такой подход. Нередко предприниматели этого не делают.
Как надо было
Чрезмерно низкую цену можно обосновать акцией, распродажей или дисконтной программой. К этому все привыкли, и никто не станет задаваться вопросом “а почему тут так подозрительно дешево?”. Высокая цена тоже не проблема.
Скажите, где бы вы купили брендовую одежду: на вещевом рынке или в фирменном магазине, где она может стоить в несколько раз дороже? Скорее всего, вы выберете второй вариант. Покупать “Адидас” в переходе метро — сомнительное предприятие.
Лучше переплатить, но приобрести оригинальную вещь, которая прослужит верой и правдой долгие годы. Все это — пример обоснования высокой (выше среднерыночной) цены.
Есть еще примеры. Высокие цены можно оправдать хорошим уровнем сервиса, технической поддержкой или чем-то еще. Даже обстановка в магазине играет не последнюю роль. Чистый и уютный торговый зал, приветливый персонал, приятная музыка — все это позволяет продавать дороже. В разумных пределах, разумеется.
Распродажи в продуктовом магазине
Ошибка 3 — ориентироваться только на рыночные цены
Есть и другая крайность. Открывая магазин, предприниматель ориентируется исключительно на цены конкурентов. Он обходит десяток-другой подобных своему магазинов, переписывает цены на товары, после чего устанавливает цены по принципу “не меньше самых низких и не больше самых высоких”. Золотая середина, так сказать, по идее должно сработать.
Оно и срабатывает: покупатели ходят толпами, товар расходится, как веники в банный день. А в конце отчетного периода оказывается, что магазин ушел в жесткий минус. Оказывается, все это время вы торговали себе в убыток. Оборотки вроде бы много, но после выплаты зарплаты сотрудникам, аренды помещения и налогов денег не остается вообще, да еще и должны остались.
Как надо было
Для понимания: у всех магазинов разные поставщики, обороты и накладные расходы. Простейший пример: если магазин находится в собственности владельца, накладных издержек у него меньше, чем у такого же магазина в арендуемом помещении. Это значит, что он может держать более низкие цены.
Сетевики берут товар такими объемами, что одиночкам и не снилось. Из-за этого поставщики снижают цены до минимума. Издержек опять же меньше. Кто пробовал торговать в продуктовой рознице, знает: розничные цены у какого-нибудь “Красного&Белого” ниже, чем закупочные у поставщика.
Именно по этой причине цены надо считать. Формул много, но для начала хватит самой примитивной.
Сначала вам нужно определить точку безубыточности: сумму денег, которая нужна на покрытие ежемесячных расходов магазина.
Включите сюда все затраты: покупку партий товара, регулярные платежи, зарплату сотрудников и все остальное. Не упускайте ничего: даже покупка питьевой воды для персонала должна быть включена в статью “расходы”.
Полученную цифру делим на среднегодовое число дней в месяце — 29,3. Это будут дневные продажи. Если выручка в день меньше этого числа, месяц вы закроете с убытками.
Дальше самое сложное — собственно, ценообразование. Для простоты понимания предположим, что вы продаете один единственный товар — например, ржаной хлеб. Допустим, точка безубыточности — 100 тысяч рублей. Закупочная цена хлеба — 10 рублей за буханку. Планируемая норма продаж — 100 буханок в день. Считаем:
- 100000:29,3=3412
- Это дневная выручка. Ее надо поделить на число продаж в день:
- 3412:100=34,12
Это розничная цена одной буханки, при которой будет достигнута точка безубыточности. Меньше, чем за такую стоимость, хлеб продавать нельзя, даже если у конкурентов дешевле.
- Анализ расчета точки безубыточности
- Осталось рассчитать наценку:
- 34,12-10=24,12
- Таким образом, наценка на одну единицу товара составит 24 рубля 12 копеек.
- Расчет во многом прикидочный, но для большинства розничных магазинов его вполне достаточно.
Ошибка 4 — не учитывать колебания закупочных цен
А таковые могут меняться несколько раз на дню. Особенно актуально, когда цены реализации рассчитаны на пределе рентабельности. В этом случае поднятие оптовых расценок даже на 3 копейки неизбежно ведет к убыткам. Часто эти вещи вообще никто не отслеживает. То, что цены надо было пересмотреть, понимают, только когда уходят в минус.
Как надо было
Вообще, привычка контролировать закупочные цены и вовремя корректировать розничные — один из самых полезных навыков предпринимателя. Процесс лучше автоматизировать. В случае, когда у вас большой ассортимент и частые поставки по разной стоимости, отслеживать закупочные цены каждой партии вручную — очень трудоемкая работа.
Суть автоматизации проста: вы применяете специальный софт — товароучетные программы, которые автоматически формируют розничные цены в зависимости от закупочных. В систему упакована формула, по которой рассчитывается конечная цена реализации.
Ценообразование динамическое: меняется цена у поставщика — программа пересчитывает стоимость товара для покупателя. Все это автоматически, без участия персонала.
Все, что остается сделать сотрудникам — напечатать и выставить в торговом зале новые ценники.
Вручную так делать тоже можно, но только если вы продаете пару десятков наименований товара и поставки делаются раз в несколько дней. В остальных случаях без автоматизации не обойтись. В противном случае придется нанимать человека, который только и будет, что заниматься ценами. А это дорого и невыгодно.
Ошибка 5 — не учитывать цены товаров-заменителей
Это уже высший пилотаж в ценообразовании. Суть в том, что цены на похожие товары сильно влияют на продажи всего ряда. Проще объяснить на примере.
Допустим, у вас продуктовый магазин и в ассортименте есть несколько наименований рисовой крупы. Цена одного пакета риса — от 50 до 200 рублей. Так вот, чем больше дешевых сортов до 100 рублей, тем меньше будут покупать дорогой рис.
Здесь тоже работает человеческая психология — переплачивать не хочется никому.
Или еще один пример из торговой практики. Когда растет стоимость гречневой крупы, возрастают продажи риса и макаронных изделий. Поднимается цена мяса — люди начинают покупать больше курицы и рыбы. И так далее. Предприниматели, даже опытные, учитывают такие вещи далеко не всегда, если вообще учитывают, и в этом заключается ошибка.
Покупатели не привыкли переплачивать за товары
Как надо было
Готовых решений здесь нет. Разумный баланс цен устанавливается в результате постоянных экспериментов.
Нужно играть с ценами товаров одного ряда до тех пор, пока продажи каждой позиции не выйдут на приемлемый уровень. Главное — не пускать дело на самотек и контролировать ситуацию.
Если заметили, что какой-то продукт не пользуется спросом, возможно дело не в его цене, а именно в ценах аналогов.
Попробуйте поднять стоимость товаров-заменителей и посмотрите, что из этого выйдет. Если разница между дешевым и дорогим рисом станет не принципиальной, покупатель подумает: “лучше я немного переплачу, зато возьму качественный продукт”. Когда разрыв в ценах слишком большой, покупатель даже не станет сопоставлять цены и купит то, что гораздо дешевле.
Ошибка 6 — не сопоставлять цену основного и дополнительного товаров
Сразу начнем с примера. У вас магазин деловых костюмов. В ассортименте есть пиджаки, костюмы-тройки, жилеты и брюки. Это основной товар. Продается и дополнительный: ремни, галстуки, запонки и даже портфели с портмоне и кошельками. Между ценами на основной и вспомогательный продукт тоже должна существовать четкая связь.
Еще один пример — бар с разливным пивом. Основной товар (его еще называют якорным) — пенные напитки различных сортов. К дополнительным можно отнести закуски: снеки, чипсы, орехи и рыбную продукцию. Цены на эти группы тоже должны быть связаны и напрямую зависят друг от друга.
Большинство розничных продавцов берут расценки с потолка и не устанавливают взаимосвязь между стоимостью основного и дополнительно продукта. И очень зря, ведь в этом и кроется ошибка.
Как надо было
Здесь главное — установить привлекательную цену на якорный товар, ведь именно за ним покупатель и приходит в магазин. Человек выбирает прежде всего костюм, а покупка галстука для него — вопрос второстепенный.
Именно поэтому наценка на костюм делается минимальной, чтобы привлечь в магазин как можно больше покупателей. Можно подсмотреть цены у конкурентов и сделать свои чуть ниже. Опытные продавцы иногда даже демпингуют, устанавливая цену основного товара на пределе рентабельности и даже ниже.
Товар становится лидером по убыткам, зато такая политика крайне положительно влияет на продажи дополнительных товаров.
На них наценки смело можно делать максимальными. Причем, чем реже покупается товар, тем больше будет торговая наценка. Нередки случаи, когда основной продукт служит для привлечения покупателей (за счет низкой цены), а основная прибыль идет от продажи всевозможных аксессуаров.
Интересный факт: согласно исследованиям, люди практически не помнят цену дополнительных товаров. Тот, кто пришел в магазин за кофе, покупает сливки и сахар на автомате, часто не глядя на ценник. На этом и требуется сыграть: установить на кофе привлекательную цену, а стоимость сливок и сахара сделать максимальной.
Выводы
Что нужно запомнить из статьи:
- ориентируйтесь не только на себестоимость товара, но и на среднерыночную цену. Так вы выиграете конкурентную борьбу;
- всегда обосновывайте цены, которые выбиваются из средних по рынку как в большую, так и меньшую сторону;
- рассчитывайте цены с учетом рентабельности, точки безубыточности и объемов продаж;
- учитывайте колебания закупочных цен у поставщиков и вовремя корректируйте розничные;
- учитывайте цены товаров-заменителей;
- ориентируйтесь на стоимость основного (якорного) и дополнительного товара.
А вообще цены — постоянный эксперимент. Не пускайте дело на самотек и постоянно играйте со стоимостью в поисках оптимальной ценовой политики. Удачи!
Расчет цены товара: формула и методы расчета ????
Цена товара складывается из двух компонентов: себестоимость и наценка. Актуально это как для производителей и дистрибьюторов, так и для ритейла, то есть розничной торговли. Каждое звено этой цепочки закладывает в цену свою себестоимость единицы товара и собственную наценку. Рассмотрим каждый из этих составляющих цены отдельно.
Себестоимость
Себестоимость – это затраты на приобретение или производство самого товара.
Себестоимость в свою очередь складывается из следующих затрат:
- Прямые – издержки производства: сырьё, заработная плата работников; для ритейла: на приобретение товара;
- Косвенные – не относящиеся напрямую к производству или закупке товаров, делятся на два типа:
- Условно-постоянные – объём постоянных затрат, не зависящих от объёма производства или реализации: амортизация производства, заработная плата для административного персонала, издержки на аренду помещения. Условно-постоянные расходы чаще всего подвергаются оптимизации для снижения себестоимости.
- Частично-переменные – затраты, возрастающие соответственно объему производства или реализации товара: издержки на грузоперевозки, аренду дополнительных складских помещений, оплата труда на вспомогательные операции.
Для расчёта себестоимости существует несколько формул расчёта себестоимости.
Формула полной себестоимости
Формула полной себестоимости позволяет оценить предстоящие расходы на единицу товара.
Полная себестоимость продукции = затраты на производство или приобретение товара + расходы на реализацию товара
В расходы на реализацию товара для магазина входят, например:
- заработная плата продавца, кассира;
- арендная плата за помещение, в котором располагается магазин;
- коммунальные платежи.
Себестоимость реализованной продукции
Эта формула будет более актуальной для торговой отрасли, так как рассчитывает стоимость реализации товаров.
Себестоимость реализованной продукции = полная себестоимость + себестоимость непроданной продукции
В рознице непроданной продукцией будут считаться товары, не реализованные за отчётный период. Стоимость их приобретения переходит в разряд издержек, тем самым повышая себестоимость реализованной продукции для продавца.
Затраты для разных предприятий будут разными, но мы можем привести основные из них, ложащиеся в себестоимость:
- Затраты на производство;
- Коммунальные платежи;
- Амортизация (отчисления на замену оборудования);
- Заработная плата основного персонала;
- Заработная плата административного персонала;
- Страховые отчисления от заработной платы;
- Расходы на реализацию товара;
- Логистические расходы.
Наценка
Важно понимать, что наценка и прибыль это не одно и то же, ведь в наценку тоже закладываются издержки, связанные с продажей товара.
Существует два основных вида розничной наценки для торговли:
- Базовая – наценка, которую добавляет к себестоимости дистрибьютор или розничный продавец к стоимости 1 единицы товара.
- Дополнительная – наценка к цене товара при возникновении дополнительных требований от покупателя. Может выражаться в расширенной гарантии на товар, расширенной комплектации и дополнительных услуг к товару, например — доставка;
В наценку на товар в рознице закладываются следующее:
- Расходы на доставку продукции;
- НДС;
- Расходы на реализацию товара;
- Прибыль.
Наценки
Определение наценки на товар
Перед расчётом наценки необходимо провести несколько действий для анализа рынка и места товара на рынке:
- Расчёт себестоимости;
- Нахождение пороговой цены;
- Анализ рынка сбыта;
- Поиск отличительных качеств товара.
Расчёт наценки
После проведения указанных выше действий, можно приступать к расчёту наценки.
Первый способ – сложение стоимости поставки товара, стоимости реализации товара и желаемой прибыли.
Данный способ очень прост в реализации, но имеет несколько фундаментальных проблем: он не позволяет точно предугадать прибыль с продажи партии товара, так как нет возможности учитывать перемены на рынке.
Из этого могут вытекать как недополучение прибыли при общем росте рынка, так и недостаточная реализация товара из-за общего падения цен на рынке.
Для определения стратегии развития компании и сравнения собственных наценок со средними рыночными в вашей отрасли можно вычислить долю наценки в цене товара с помощью следующей формулы:
((Цена — Себестоимость) / Себестоимость) * 100%
Второй способ – расчёт наценки с помощью метода безубыточности. Метод позволяет рассчитать минимальную наценку, при которой предприятие не будет терпеть убытки. Считается она следующим образом:
((Планируемая выручка / Издержки) — 1) * 100%
Например, ожидается выручка в 1 миллион, а издержки составляют 250 тысяч, тогда мы можем определить, что необходимая минимальная наценка на товар составляет ((100 / 25) — 1) * 100%, что равно 400%.
В зависимости от ситуации на рынке, может понадобиться повышение ставки наценки, но теперь точно известно, ниже какого коэффициента не стоит опускаться, если нужно достичь планируемой суммы прибыли.
Стратегии ценообразования
Для предпринимателя, работающего в сфере розничной торговли, может возникнуть вопрос: каким образом установить цены на свои товары так, чтобы обеспечить достаточную прибыль и регулярность объёмов продаж?
На конечную цену товара влияют:
- Цена покупки у поставщика;
- Стоимость доставки;
- Операционные расходы на содержание магазина;
- Способ реализации;
- Сезонность спроса на товар;
- Конкуренция.
Давайте разберемся с каждым фактором, который влияет на расчёт цены на товары.
Сезонный или постоянный спрос на товары
Сезонными называются товары, спрос на которые растёт в определённые периоды времени – сезоны. К таким товарам относится, к примеру, школьная форма, письменные принадлежности, школьные учебники, ёлки и ёлочные игрушки.
Соответственно увеличенному спросу стоит увеличить наценку на востребованные в этот период товары.
Сезонным товарам свойственны короткие сроки реализации при высоком спросе. При неправильном расчете объемов сбыта и конечной стоимости для покупателя вы можете остаться со значительным количеством товаров после окончания сезона.
Для определения стоимости реализации сезонных товаров можно ориентироваться на цену поставщика, количество конкурентов, возможное изменение спроса, связанное с общей экономической ситуацией. А для достижения максимальной прибыли ориентируйтесь на средние рыночные цены данных товаров и на цены аналогичных товаров у конкурентов.
Способ реализации
Размер наценки зависит также от способа реализации товара. Оффлайн-торговля более затратна, так как требует расходов на аренду торгового и складского помещения, доставку товара до склада или магазина, зарпалту продавцов.
Уже давно онлайн-торговля стала для нас обыденностью, ведь к хорошему быстро привыкаешь: экономия времени и средств как для покупателя, так и для продавца.
На ценообразование в случае онлайн-торговли намного сильнее влияет конкуренция, ведь клиенту намного легче перейти на другой сайт, чем сходить в другой магазин. Таким образом в онлайн торговле стоит уделить больше времени и средств на улучшение сервиса: удобный сайт, платежи, быстрая обработка заказа, скорость и удобство доставки товаров.
Конкурировать по ценам с крупными магазинами получится вряд-ли – оборот у них больше и они могут позволить себе снизить цены не сильно теряя в прибыли. Малому розничному бизнесу рекомендуется конкурировать с гигантами рынка на других фронтах – уникальные предложения и качество сервиса.
Местоположение
Для оффлайновых магазинов важна локация. От неё зависят два фактора: посещаемость, то есть доступность для покупателя, и конкуренция, то есть наличие в ближайшей доступности магазинов с аналогичными товарами.
Магазин можно позиционировать двумя способами: либо в нём продаются редкие товары, за которыми конечный потребитель может и съездить именно к вам, либо в магазине товары общего характера, нужные каждому в повседневности. В втором случае лучше развивать сеть торговых точек. Тогда снижаются административные расходы, что в свою очередь увеличивает уровень рентабельности.
Если в определённом районе ваш магазин не имеет прямых конкурентов, то есть возможность поднять цены выше средних по рынку, ведь у конечных покупателей нет удобных альтернатив поблизости. Однако, с повышением наценок следует быть осторожными: в один момент для большинства покупателей станет выгоднее пройти или проехать подальше, чем отовариться у вас.
Если местность у вас конкурентная, то есть рядом находятся ваши прямые конкуренты, то есть два способа привлечь к себе покупателей: установить цены ниже, чем у конкурентов или создать уникальное предложение. К примеру, вместо обычного хлеба привозить товары из местной пекарни, или предложить покупателям фермерские товары вместо тех, что поступают во все сетевые магазины от комбинатов или заводов.
Конкуренты
Уровень конкурентности также играет роль в ценообразовании. На малоконкурентоном рынке с эксклюзивным товаром размер торговой наценки практически не ограничен. Цена товара зависит только от покупательствого спроса.
На высококонкурентном рынке наценка будет невысокой,, но есть стабильно высокий спрос на данный продукт. Подытожим то, что мы говорили о конкурентах ранее:
Для розничной торговли есть два способа завоевать свою долю рынка и переманить покупателей из других магазинов:
- Снижение цен; акции, распродажи
- Уникальные предложения.качество товара
- Сервис (достака, под заказ)
Какую наценку на какие товары установить в розничном магазине
Устанавливайте наценку грамотно: создайте у себя в магазине хотя бы три категории товаров.
Первая категория товаров – самая рентабельная и популярная продукция, это ваш флагман и основной источник дохода. Наценку на такие товары необходимо устанавливать таким образом, что их средняя цена была такой же, как у конкурентов.
Вторая категория – товары низкой ценовой категории, они помогут покупателю не уйти без покупки из магазина, если ему не будет хватать денег на ваши флагманские товары. Такие товары необходимо снабжать низкой наценкой для достижения большего оборота.
Третья категория – очень дорогие товары.Они выполняют несколько функций:
- витринная – такие товары очень выгодно выставлять напоказ в витринах или на самых видных местах в магазине, так как они привлекают посетителей (кто-то может зайти просто посмотреть, а в итоге и купить товар подешевле);
- психологическая – в сравнении с очень дорогими товарами, цены на ваши основные будут казаться очень даже выгодными;
На товары данной ценовой категории тоже могут найтись свои покупатели, но почти наверняка они не будут приносить доход, сравнимый с товарами из других двух категорий.
Как упростить расчет цены в розничной торговле
Работу вашего бизнеса упростит товароучетная программа, в которой есть функция автоматичекого назначения цен.
Например, товароучетная программа МТС может сама рассчитывать розничную цену при оприходовании товара. Для этого задайте товару (или группе товаров) один раз фиксированную цену или наценку, и в дальнейшем программа сама будет производить расчет от цены закупки. Переоценка по итогам инвентаризации тоже проходит автоматически.
Узнать подробнее
Какие плюсы еще вы получаете от использования программ для товарного учёта
- Контроль остатков. Программа фиксирует любое движение товара: приход, продажу, списание, перемещение. Поэтому вы видите фактическое количество остаток в каждой торговой точке;
- Грамотное планирование закупок товаров. Программа формирует отчеты, в которых вы увидите сколько и каких товаров было продано за неделю, месяц, сезон и т.д. Такая аналитика позволяет планировать объемы покупаемого товара и не переплачивать за ненужные поставки, которые потом просто лежат на складе;
- Быстрое проведение инвентаризации. Обычно инвентаризацию проводят редко из-за сложностей в ее организации ─ надо свести остатки в учете, максимально распродать товары, чтобы потратить меньше времени, остановить торговлю или выводить сотрудников в ночное время.С программой складского учета проводить ревизии проще ─ вы просто выгружаете акт для инвентаризации по группам и сверяете его с товарами в магазине. Это не занимает много времени, не требует закрытия магазина., поэтому проводить проверки можно хоть каждый день. Акты на списание и оформление пересортицы в товароучетном сервисе составляются автоматически.
- Сокращение количества краж со стороны работников. Когда учет ведется «на коленке» недобросовестному сотруднику всегда есть чем поживиться. Неучтенный товар легко забрать с собой и перепродать. С программой для складского учета все оприходования, перемещения и продажи будут отражены в программе, поэтому риск мошенничества со стороны сотрудников исключен.
Подобрать товароучетную программу для вашей торговли
04.10.2021
Как установить цену на товар и не облажаться
Неважно, выводите ли вы на рынок новый товар, запускаете продажи на маркетплейсе или открываете интернет-магазин – научитесь устанавливать цены, которые максимизируют прибыль.
В зависимости от ситуации, самой компании и рынка, на котором она работает, формируется конкретная цена на вещь. В конечном итоге именно она будет влиять на эффективность маркетинга и продаж компании.
Разберемся, какие существуют подходы к формированию цены и какие ошибки компании совершают чаще всего при ценообразовании.
Как установить цену на товар
Подтолкнуть клиента к совершению покупки позволит маркетинговая стратегия, в которую вписывается «нужный» ценник. Существует два классических подхода к формированию цены на продукцию: затратное и ценностное ценообразование.
Затратное ценообразование
При затратном методе сначала рассчитывается расходная часть – себестоимость продукции. Себестоимость фактически отражает сумму расходов, которые компания вкладывает в единицу продукта.
Чтобы установить цену, к себестоимости добавляют определенный процент наценки. Это будет нормативная прибыль. При затратном подходе ценообразование исходит из расходов, к которым добавляется наценка.
Мнение покупателей при формировании цены не учитывается.
Ценностное ценообразование
При ценностном методе все происходит наоборот. Сначала определяется, какой должна быть цена на вещь, а потом определяется объем затрат, который позволит получить прибыль. Фактически ценообразование строится на мнении покупателей: мы спрашиваем, сколько они готовы платить за товар.
Как выставить цену за товар
- посчитайте себестоимость;
- учтите стоимость привлечения клиентов;
- убедитесь, что, независимо от объема, продажи не пойдут в минус.
Тут поможет расчет юнит-экономики: даже если в краткосрочной перспективе компания обеспечивает низкий ценник за счет собственной прибыли, важно четко понимать, что происходит с себестоимостью и прибылью и не действовать вслепую.
Компании на рынке, особенно на конкурентном, приходится формировать маркетинговую стратегию так, чтобы не иметь проблем со сбытом товара.
Правильный подход к ценообразованию на старте включает исследование рынка, в том числе и ценообразование конкурентов.
Оперируя этими данными, компания получит понимание параметров продукта, которые обеспечат заданную прибыль и объем продаж. И будет готова работать над дальнейшей стратегией выхода на рынок.
Как влиять на восприятие покупателей с помощью цен: стратегии маркетологов
Ценовая стратегия является инструментом маркетинга. Уровень спроса, объем продаж – не единственные показатели, на которые ценник окажет влияние. Цена на рынке определяет в том числе отношение к товару потребителей. Правильно выбранная стратегия формирования цены во многом определит успех товара на рынке и размер итоговой прибыли.
В первую очередь нужно проанализировать рынок и определить для продукта целевую аудиторию. Какие люди будут приобретать продукт.
Если компания ориентируется на более дорогую, «люксовую» аудиторию, цена должна быть выше. Если на эконом – то ниже, чем в среднем по рынку.
Далее важно определить, какая ценовая стратегия будет использована, и уже исходя из выбранной стратегии определить цену на товар.
Исторически сложились три основные ценовые политики, которые выбирают при разработке маркетинговой стратегии для продукта: «снятие сливок», «проникновение на рынок» и «стратегия среднерыночных цен».
«Снятие сливок»
Стратегия высоких цен, или стратегия премиального ценообразования, предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества.
Суть стратегии заключается в намеренном завышении цены на продукт. Высокая цена позволит получить сверхприбыль и в короткий срок отбить инвестиции.
В рамках этой стратегии маркетологи сразу закладывают этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта.
Применять такую ценовую стратегию можно, если товар имеет уникальные преимущества или спрос на продукцию неэластичен: снижение цены приведет к уменьшению общей выручки.
Ажиотажный спрос – еще одна причина воспользоваться стратегией «снятия сливок». Если компания может произвести только ограниченное количество товара, становится понятно, что полностью удовлетворить покупательский спрос на новый продукт не получится. В такой ситуации завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.
Эта стратегия применяется также к товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение уникальности товара. Такой круг покупателей готов приобрести товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.
| Плюсы стратегии | Минусы стратегии |
|
|
Пример применения стратегии: Первый iPhone появился в продаже 29 июня 2007 года по цене от 499 $. Конкуренты считали телефон переоцененным и недостаточно мощным, но в результате ни один из телефонов не был настолько популярен во всем мире. Apple ежегодно обновлял линейку смартфонов, добавляя новые функции.
При этом компания выставляла высокую цену и ограничивала продажи своих телефонов, искусственно создавая дефицит. Объем продаж iPhone ежегодно рос и в результате изменился от 1,39 млн единиц в 2007 году до 231,22 млн в 2015. iPhone принес компании Apple более 60 % ее прибыли.
В 2021 году ожидается, что Apple продаст 208 млн устройств.
«Внедрение на рынок»
Стратегия внедрения на рынок фактически противоположна первой: новый непонятный людям продукт запускают по низкой цене, с минимальной или даже нулевой маржинальностью. Цель в этом случае – дать людям попробовать продукт и приучить его покупать. Этот прием обеспечит нужный уровень продаж и позволит в краткосрочный период достичь высокой доли рынка.
После вывода продукта на рынок цена начинает постепенно увеличиваться. Стратегию повышения цены важно детально продумать заранее. Иначе, как только ценник начнет меняться, люди перестанут покупать продукт.
| Плюсы стратегии | Минусы стратегии |
|
|
Пример применения стратегии: В США начала 20 века выпускалось мало автомобилей. При этом автопроизводителей было много. Каждая из компаний стремилась выпустить машину с техническими и дизайнерскими «фишками» и установить на нее высокую цену.
Генри Форд применил иной подход: в 1908 году он выпустил на американский рынок автомобиль, который стоил вдвое дешевле конкурентов. Более того, в течение нескольких следующих лет цена на автомобиль упала еще. За счет изменения процесса производства и снижения себестоимости компании удавалось значительно снизить цену на свои автомобили.
К 1924 году стоимость машины Форда опустилась с 850 до 290 $. Компания Ford Motors заняла более 50 % американского рынка.
«Стратегия среднерыночных цен»
Стратегия среднерыночных цен заключается в назначении цены, аналогичной ценам конкурентов на рынке. Такая нейтральная стратегия применима, если товар по своим качествам не особо отличается от конкурентов.
| Плюсы стратегии | Минусы стратегии |
|
❌ для покупателя товар не отличается от продукции конкурентов. |
Может ли более высокая цена провоцировать продажи
Сама по себе более высокая цена продукта, естественно, не приведет к росту продаж. Важно правильно позиционировать продукт на рынке.
Если продукт изначально позиционируется как более дорогой и премиальный, как товар, который себе могут позволить не все, в этом случае цена станет положительным фактором для увеличения продаж.
Высокий ценник важно дополнительно подкрепить маркетинговой стратегией, PR-стратегией и правильно созданным вокруг продукта ажиотажем.
В любом случае, покупатели будут сравнивать представленные на рынке продукты друг с другом. Без правильного позиционирования или уникальных характеристик относительно конкурентов ожидать приличных объемов реализации самонадеянно.
Какое место ваш продукт сможет занять среди конкурентов? Как они позиционируют свои продукты и услуги и сколько тратят на их продвижение? Специалисты TexTerra проведут для вас конкурентную разведку и помогут выявить ваши сильные стороны.
Известная марка шоколадных конфет «Коркунов» благодаря грамотной маркетинговой стратегии смогла добиться успеха. На старте производства в 1999 году «Коркунов» позиционировал свою продукцию как элитные шоколадные конфеты и сформировал у потребителя мнение о высоком качестве продукции.
Был придуман слоган «высшее качество, изысканный вкус», разработан силуэт марки и форма упаковки товара. Надпись «А. Коркунов» на коробке конфет выделялась на фоне «ассорти» разных фабрик и придавала конфетам имидж немассового продукта.
К 2002 году доля коркуновского шоколада в продукции высшей ценовой категории составила 30 % в Москве и 17 % в регионах.
Примеры ошибок при формировании цены
Не считать себестоимость товара
Казалось бы, очевидное действие – считать себестоимость продукции до формирования цен. Но эту досадную ошибку часто допускают, особенно небольшие производители и торговые организации.
Определение цены на товар по аналогии с конкурентами без анализа своих расходов приведет к последствиям: каждая продажа будет создавать организации убыток.
Не учитывать затраты на рекламу в цене продукта
Нельзя забывать, что себестоимость продукта должна включать помимо всего прочего и затраты на рекламу. Причем не просто некий рекламный бюджет, который поделили на запланированное количество продаж и заложили эту стоимость в цену. Должна быть заложена цена привлечения покупателя.
Правильно настроенная реклама в соцсетях может в разы увеличить продажи. В нашем учебном центре TeachLine преподаватели из TexTerra учат не просто механике работы с кабинетами, но генерации эффективных кампаний с момента создания идеи рекламы до аналитики. Подробнее о курсе можно почитать здесь.
Необдуманно снижать цены
Снижение цен автоматически не увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей и, соответственно, само по себе не приведет к росту продаж. Корректировка цен должна происходить в рамках продуманных маркетинговых действий и подкрепляться маркетинговыми и PR-акциями.
Авиакомпания «Внуковские авиалинии» была лидером рынка воздушных перевозок с 1997 года. Компания решила снизить цены на свои услуги, чтобы вытеснить с рынка конкурентов (авиакомпании «Сибирь» и «КрасЭйр») и захватить их доли.
Однако непродуманный демпинг привел к критическим последствиям. В течение нескольких месяцев у «Внуковских авиалиний» образовался дефицит средств: не было денег для заправки самолетов. В 2001 году авиакомпания была признана банкротом и прекратила свое существование.
Контроль над имуществом авиакомпании получила «Сибирь».
Необдуманно повышать цены
Любое колебание цен в конечном итоге отражается на поведении покупателя и продажах продукта. Причем ценовая стратегия должна быть долгосрочной и учитывать позиционирование продукта на рынке. Если ценовая стратегия идет вразрез с позиционированием, покупательский спрос будет падать.
При выходе на китайский рынок в 1998 году IKEA установила цены, которые оказались значительно выше предложений местных конкурентов. Потребители не оценили даже то, что уровень цен на мебель IKEA был ниже, чем в других странах. Чтобы остаться на рынке, компании пришлось дополнительно снизить цены на основной ассортимент на 40 %.
Чтобы обеспечить низкую цену, IKEA построила ряд заводов в Китае и расширила закупки материалов из местных источников. Кроме того, компания выстроила локальную систему поставок. За следующие несколько лет IKEA превратилась в сильного конкурента на китайском мебельном рынке.
IKEA хорошо адаптировалась в Китае, хотя ей потребовались многочисленные изменения в стратегии и более 12 лет, чтобы компания стала прибыльной в азиатской стране.
Вместо вывода
Цена товара неотделима от маркетинговой стратегии и в ее составе может кардинально изменить ситуацию с прибылью компании и объемом продаж. Правильно назначенный ценник, вписанный в стратегию выхода на рынок, создаст идеальный тандем цены и ценности для покупателя и обеспечит успех.
Как установить правильную цену на продукт
Стратегия ценообразования очень важна по двум причинам. Во-первых, разница между тем, во сколько вам обходится продукт или услуга, и тем, сколько вы за него просите у своих клиентов, определяет норму доходности, что в свою очередь напрямую определяет успех бизнеса. Кроме того, цена сильно влияет на спрос: если она установлена правильно, вы обязательно привлечете новых клиентов.
Принимая решение о цене продукта, попробуйте ответить на следующие вопросы:
- Сколько покупатели готовы платить за товар?
- В какой ценовой категории вы хотите работать по сравнению с конкурентами: в такой же, низкой или высокой?
- Какова рекомендованная розничная цена у поставщика?
- Какие характеристики продукта влияют на то, как воспринимает его качество и ценность клиент (дизайн, срок годности, ограниченное количество, польза и т.д.)? Какие из этих характеристик можно отнести к вашему продукту?
В процессе принятия решения также обратите внимание на специфику целей ценообразования:
- Возврат инвестиций. Установите цены, которые помогут вам отбить вложения.
- Максимальная прибыль. Устанавливайте цены, которые будут приносить максимальную прибыль.
- Рост продаж. Цены должны способствовать росту продаж. Так, например, чтобы продать больше товара, обычно цены снижают.
- Движение наличности. Установите краткосрочные цены, чтобы привлечь больше денежных средств в бизнес.
Если вы продаете в основном товары известных брендов, то цены будут по большей части определяться конкуренцией, локальной или международной.
В этом случае вы не располагаете большим количеством вариантов в ценообразовании, поскольку цены устанавливают сами бренды.
В конце концов, джинсы Levi’s 501, где бы они ни продавались, будут всегда оставаться Levi’s 501, и их без труда узнаешь в любой стране мира. Так что единственное, что будет сравнивать клиент, — это цены.
Другой вариант развития событий может возникнуть, если вы продаете товар, изготовленный специально для вас, или если товар не выпускается под известным брендом. В таком случае обдуманное определение цены принесет бизнесу выгоду.
Стратегии ценообразования
Стратегия, которую наиболее часто используют ритейлеры, — это цена издержек производства. Она очень просто объясняется: вы считаете все издержки, прямые и косвенные, и добавляете к ним прибыль.
Другая стратегия — конкурентное ценообразование. Вам необходимо посмотреть существующую цену на похожий продукт на локальном рынке. Но эта стратегия не предполагает подсчета издержек.
Еще одна стратегия — это стратегия рыночного определения цены. В этом случае нужно смотреть, что подойдет для рынка. Такая стратегия ценообразования чаще всего используется для уникальных продуктов или услуг, у которых совсем немного или вовсе нет конкурентов на рынке. Можно рассматривать в качестве варианта увеличение наценки.
Стандартные цены — это конкретные цены, которые вы выбираете в рамках ценовой границы.
Они играют важную роль, поскольку, как показывают исследования, больше людей покупает товар по одной цене, а не другой, даже если разница в цене составляет всего несколько центов. Подумайте, какую цену лучше установить – $12.
95 или $13.50? Выбирайте более низкую цену до тех пор, пока это позволяет достигать приемлемой балансовой прибыли и не вредит имиджу магазина.
Три принципа ценообразования
1. Разделите ценовые линии на три категории: ценообразование с учетом престижности товара, общедоступная цена и конкурентная цена
Ценообразование с учетом престижности товара находится на самом верху ценовой шкалы. Оно положительно влияет на имидж магазина, но с ним нужно быть острожными, чтобы не отпугнуть клиентов.
Общедоступная цена находится в середине шкалы, именно благодаря ей осуществляется наибольшее количество покупок.
Конкурентная цена находится внизу, где вы можете определять цену товара только для того, чтобы конкурировать с другим магазином, расположенным неподалеку. Все цены в рамках одной линии попадают в одну из категорий.
2. Постарайтесь найти товар, который подойдет под рекомендуемую цену
Опытные байеры всегда четко выражают свои пожелания поставщику («Есть ли у вас шелковые блузки, которые я могу продать по $39.95 и получить обычную наценку?»).
Такой байер знает, что именно привлечет клиентов в текущих рыночных условиях. Умение заранее определить цену — это очень полезный навык.
Понимание того, какой должна быть рекомендуемая цена, еще до обращения к поставщику, поможет новому предпринимателю начать с правильного товара.
3. Старайтесь не загнать себя в слишком жесткие ценовые линии и точки
Существует множество причин, по которым ценовые линии должны быть гибкими, а ценовые точки подвижными. Достаточно просто быть в курсе экономических условий, потребительских привычек и того, как обстоят дела у конкурентов.
Принцип розничных цен
Разница между стоимостью по накладной и розничной ценой состоит в первоначальной наценке. А торговая наценка — это разница между стоимостью по накладной и розничной продажей. Торговая наценка отличается от первоначальной количеством скидок.
Сообразительные продавцы полагаются на стратегию с розничными наценками, поскольку этот способ помогает понять, стоит ли продолжать продавать продукт.
Однако розничные магазины, которые продают нестандартные товары или же товары, которые производятся с привлечением производственных рабочих, часто считают наценки исходя из базисной себестоимости. Если продукт стоит $9.
75 по оптовой цене, и вы используете основополагающий метод ценообразования (то есть устанавливаете цену в два раза выше оптовой), то вы продадите его за $19.50. Процент наценки, основанный на затратах, равен ста процентам ($9.75 разделить на $9.75 равно 100% (единица)).
Ваш процент наценки, основанный на розничной цене продаж, равен 50% ($9.75 разделить на $19.50 равно 50% (0,5)). Пекарни, ремонтные мастерские, швейные фирмы и другие похожие бизнесы чаще всего используют метод оценки по себестоимости.
Когда речь идет о наценках, существует огромное количество подходов. Подходы, представленные здесь, помогут пролить свет на проблемы и возможности, с которыми вы столкнетесь.
Если вы покупаете что-то за $5 и продаете за $10, вы используете основополагающий метод ценообразования. Небольшие и не очень искушенные торговцы используют этот простой метод.
Он не позволяет выстраивать наценки индивидуально и часто игнорирует тот факт, что конкуренты, скорее всего, используют тот же подход.
Кроме того, этот метод не учитывает некоторые реалии продаж, например, продажу бракованного товара, продажу товара, купленного по сниженной цене, скидки для сотрудников, кражи в магазинах.
Некоторые наценки очень часто используются в различных областях продаж. К примеру, традиционная наценка за оборудование — 40 % от розничной цены. Для ювелирных украшений наценка может варьироваться от 400% до 800%. Те, кто следует принципу торгового акцепта, хотят быть конкурентоспособными и не анализируют отдельные товары для определения наценки.
Другие продавцы уверены, что нужно всегда устанавливать наиболее высокую цену до тех пор, пока это не отпугнет клиента. Защитники данной теории обычно специализируются на тех товарах, которые незнакомы клиенту и не продаются конкурентами. Они руководствуются законом спроса и предложения, оставляя цены высокими, пока высок спрос.
Большинство продавцов скорее будут продавать меньше по более высокой цене, чем больше по более низкой. Подходит ли такой концепт для вашего бизнеса или же вам лучше воспользоваться другой системой наценок?
Теория выгодной сделки очень популярна, поскольку она может улучшить репутацию магазина, если ее правильно использовать. Вы можете увеличить наценку на очень качественный товар, но если заметите конкурентов, то все равно продавайте его с хорошей скидкой.
Еще один подход — подход высокого старта / быстрого сброса цен. Продавцы, использующие данный подход, ждут немедленной реакции рынка и готовы в любой момент сбросить цену, чтобы получить массовые продажи.
Они могут легально рекламировать товар, который раньше стоил дорого, а теперь продается по очень низкой цене.
Приемы вроде «первая в своем роде» или же «первая на рынке» имеет смысл выгодно использовать для привлечения топовых покупателей и перехода на вторичный рынок, где реакцию потребителей можно конвертировать в доход.
По материалам Entrepreneur.com